Mis on avalikud suhted?
Bränditeadlikkuse oluline aspekt on kuvand, mis mõjutab potentsiaalsete klientide teadmist, meeldivust ja usaldust mis iganes projekti või ettevõtte ja selle teenuste, toodete suhtes. Kus avalikkus on brändi kontrolli alt väljas, on avalikud suhted (PR) tõhus viis panustamiseks. Saame lähemalt PR mõiste ja sisuga tuttavaks.
PR on lühend sõnadest “public relations” ehk eesti keeli “avalikud suhted” ning viitab strateegilisele suhtlemisele ettevõttelt avalikkusele säilitamaks või kujundamaks avalikku kuvandit ja/või reageerida avalikule arutelule.
USAs on käibel PR maastikul üks ütlus: “Reklaam on see, mille eest makstakse; kajastused on see, mille eest palvetatakse”. Ega meie amet, PR-spets või kommunikatsioonijuht või avalike suhete sangar pole lihtne elukutse, mida määratleda. Tegelikult nõustus Ameerika Avalike Suhete Selts (PRSA) 2012. aastal pärast mitut tuhandet pakutut lõpuks ühega: “Public Relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics”. Ehk siis emakeeles avalikud suhted on strateegiline suhtlusprotsess, loomaks vastastikku kasulikke suhteid organisatsioonide ja nende auditooriumi/kogukonna vahel.
“Kuidas aga saab organisatsioon oma suhted avalikkusega muuta heaks pressiks ehk neutraalseteks, parimal juhul positiivseteks kajastusteks? Kas kasutada palvetamise taktikat või ikkagi läheneda strateegiliselt? Kui avalikud suhted on sild võimalikule pressikajastusele, siis avalike suhete spetsialistid on nende sildade ehitajad.
Lähme täpsemaks (ega see tuleb pikem postitus, võta rahulikult aega lugeda :)). Kes on avalike suhete spetsialist? Avalike suhete spetsialist vastutab PR-strateegia loomise ja elluviimise eest, aidates ettevõttele või isikule positiivset mainet kujundada erinevate tasuta või teenitud kanalite ja vormide kaudu, sealhulgas ajakirjandus, sotsiaalmeedia ja isiklikud otsesuhtlused. Samuti aitavad nad klientidel kaitsta oma mainet ja usaldusväärsust ähvardavate kriiside ajal. Selle mõistmiseks tuleb esmalt kaaluda PR kahte külge: positiivset jutustamiskülge (narratiiv, narratiiv, narratiiv) ja negatiivset mainekontrolli külge.
Positiivsed avalikud suhted
Kui organisatsioon on oma kuvandi suhtes proaktiivne, investeerivad nad tõenäoliselt avalikesse suhetesse, kus PR-professionaal aitab kujutada brändi mainet, ideed, toodet, seisukohta või saavutusi positiivses valguses. Seega võite PR-spetsialistidest mõelda kui jutuvestjatest. Erinevalt reklaamijatest, kes jutustavad lugusid tasuliste vahendite abil, räägivad PR-spetsialistid oma lugusid tasuta või teenitud meedia kaudu.
Need tasuta või teenitud võimalused hõlmavad: uudiste ja pressiteadete vahendamine pressile (meediale), sotsiaalmeedia, avalikud esinemised jne. (Täpsemaks teadmiseks haara endale meie tasuta spikker: Millised on hea PR-i 7 elementi?)
Näide ka! Kujuta ette, et töötad väikese lasterõivaste brändi heaks ja teie ettevõte võitis just auhinna: “Parim lasterõivaste disain Eestis”. PR-spetsialist saab kribada pressiteate, teha jõupingutusi, et seda teadmist sobivate väljaannete ajakirjanikele pakkuda kajastamiseks, kindlasti oma ettevõtte kodulehel, uudiskirjas ja sostiaalmeedias seda teavitada. Samuti kaasata sobivaid siuloojaid, kelle jälgijaskonnaga teadmist haaraval moel jagada. Lisaks taolisele usaldusväärse maine loomisele/toetamisele, aitab PR-spetsialist ka avalikkusel saada asjakohast teavet selle tunnustuse enda kohta. Kui olen tarbija, kes otsib parasjagu oma lapsele riideid, võiksid kõikide nende tegevuste sümbioos mind kenasti ostuotsuseni viia just selle konkreetse lastebrändi juures.
Avalikud suhted ulatuvad muidugi ka riigitasandile. PR-spetsialistid saavad ellu viia poliitilisi kampaaniaid või selgitada avalikkusele uut valitsuse poliitikat.
See pole muidugi veel kõik..
..nagu tuttavad telelaused ütlevad. PR ei ole lihtsalt positiivse loo jutustamiseks. Seda kasutatakse ka kliendi mainekahju leevendamiseks. Kui avalikkuse arutelu konkreetse brändi ümber on negatiivse meelsusega, on PR-spetsialisti ülesanne anda organisatsioonile nõu, kuidas selles olukorras toimida. Kõik sõltub olukorrast, mis teema parasjagu üleval on või milline pomm peakohal ähvardab plahvatada, vastavalt sellele PR-spets taktika ja strateegia välja käib, et sellest olukorrast välja tulla. Jätkusammudena tuleb siia uue kihina muidugi juba vajadusel maine taastamisega seonduvad teod.
Nii et PR-spets on lisaks sõnumiseadmisele mihkel kriisikommunikatsioonis, kahjukontrollis, maine kujunduamise strateegias.
Üks näide kahjukontrollist PR-is: 1980. aastate alguses mürgitas tundmatu isik Johnson & Johnsoni Tylenoli pudelid tsüaniidiga, tappes seitse inimest. See põhjustas laialdast paanikat ja oleks võinud Tylenoli toodete lõpu tulemuseks olla. Johnson & Johnson võttis kasutusele agressiivsed PR-meetmed (nii orgaanilise kui tasulise) kahju leevendamiseks. Tegu on ühe vägagi huvitava kaasusega, mida tasub lugeda.
Lühidalt. Ettevõtte korjas kõik Tylenoli tooted riiulitelt ära ja andis rahvusliku teadaande, hoiatades tarbijaid, et need ei ostaks ega kasutaks antud toodet. Seejärel lõi Johnson & Johnson uue tihendiga pudelid ja andis oma 2000 inimesest koosnevale müügipersonalile korralduse esitleda neid meditsiinikogukonnale, et tutvustada uusi, ohutumaid Tylenoli pudeleid. See tõhus PR-strateegia päästis Johnson & Johnsoni maine ja nende toote – tegelikult tõusid Tylenoli aktsiad pärast tsüaniidi kriisi juba kuue nädalaga tagasi oma endisele tasemele. Johnson & Johnsoni puhul ei oleks lihtne reklaamikampaania toiminud.
Selle asemel oli vajalik PR – PR-spetsialistid suutsid levitada narratiivi, mis kujutas Johnson & Johnsoni ettevõtet, keda huvitavad ennekõike ikka tema tarbijad vs kasum. Lisaks Johnson & Johnsoni maine kahjustamise leevendamisele kasutati PR-i ka selleks, et päästa inimesi tsüaniidiga saastunud Tylenoli tarbimisest ning seejärel teavitati avalikkust juba sellest, et Tylenol oli taas ohutu.
Avalike suhete tähtsus turundusstrateegia osana on hindamatu
Ja nendest eeltoodud näidetest võib näha, et PR-spetsid on osavad erinevate heade ja halbade olukordade lahendamisel ning peavad sellega tegelema, et ettevõte ja tema klient saaksid säilitada omavahelise suhte.
PR-spetsialistid mängivad muidugi rolli juhtkonna parimate otsuste või tegevuste nõustamisel ning korraldavad erinevaid tegevusi, näiteks heategevuslikke või võrgustumisüritusi. PR-i ei kasutata ainult loo mõjutamiseks pärast selle juhtumist – seda kasutatakse ka narratiivi esmakordseks kajastamiseks, mis iganes formaadis – sündmuste, teate, eksklusiivintervjuu, omakanali otseülekande vmt näol.
Kirjuta meile
Aitame su mõtetel lendu minna ja neid PR-ks vormida!
Kirjuta meile:
pr@ylePRahi.ee